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文/木宇

来源：壹娱观察（imToken钱包app）看来，以下几点可以参考：

第一，消费客群的重叠度较高。

跨界联名的一个重要作用是拉新，那么，目标人群的人群画像是否接近就比较重要，否则两个完全不同世界的人撞在一起，除了尴尬只剩下沉默了，如果还互相排斥，就只能起到反效果。

另一个重要作用便是促销，游戏用户的消费能力不一定能与联名品牌的定价相匹配，比如《王者荣耀》与钻戒品牌I Do的联名款、《原神》与汽车品牌凯迪拉克的联名款，除了通过溢价降低了产品的性价比，很可能并不会带来更多的销量。

《王者荣耀》与钻戒品牌I Do的联名款

对游戏领域而言，潮玩、美妆、盲盒等行业都是不错的跨界对象，背后都是年轻人群体为主导，比如《阴阳师》就曾与名创优品、潮玩星球等品牌合作推出联名盲盒切入潮玩赛道。

第二，体验感大于形式感。

对于游戏玩家而言，在游戏中的体验感是其与IP建立情感链接的重要原因，跨界联名本质也是一种沉浸感的迁移，如果和新的品牌的联动不能制造出新奇的体验感，仅仅只停留在形式上的关联，会让玩家产生一种被“割韭菜”的心理，这是对品牌情感的一种消耗。

在《原神》的众多联名中，肯德基的定制主题店就普遍受到好评，原因就在于整个活动流程中游戏元素的全面渗透，从定制套餐到店面装饰，再到穿上coser服的服务员，以及对暗号获取特定商品，这种从二次元破壁到三次元的活动就十分平滑。

《原神》和肯德基联名活动

第三，文化传播的赋能。

游戏作为娱乐业的一种，其得以发展的沉浸感也同样会导致沉迷过渡，其价值一直以来都充满争议，所以在跨界联名时，也需要注意价值观的引导和传统文化的传播。

在中宣部版权管理局指导下的2021十大年度国家IP的跨界赛道评选中，非遗中最具影响力的IP，大部分都和游戏相关，可见游戏X非遗是作为正面案例被推广的，而《王者荣耀》之所以能拿到跨界赛道金奖，也是源于其对于中国故事的讲述与传播。同理，前文也曾提到，《原神》因与国内景点的合作，入选“文化和旅游数字化创新实践十佳案例”。

不难预见的是，从《王者荣耀》到《原神》，游戏行业的跨界联名还将愈演愈烈，如何利用好IP品牌资产，兼顾商业利益与玩家体验，将会成为全行业不断需要面临的问题。

壹娱观察

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